『オンターゲットレートを軸とした広告効果最大化戦略』- 広告効果がない？原因は、目的のユーザーに当たっていないかも。

オンターゲットレートとは？

ターゲットとするオーディエンスに広告がどれだけ到達したかを示す指標となっています。例えば、ターゲットを20～29歳とします。実施する広告が、20～29歳のみに配信されていれば、オンターゲットレートは100％となります。

一方で最近デジタル広告では、クッキーの影響を受け、媒体によってターゲティング精度は異なります。高いレートを維持できれば効果はまだ期待できますが、低いレートだと確実に広告効果は低下します。
よってデジタル広告を実施するにあたってオンターゲットレートを見ることは最低限必要な指標となります。

オンターゲットレートの考え方

オンターゲットを考えるにあたって視点は二つあります。まずは冒頭でもお話をした広告がターゲットに当たっている、当たっていない問題。そもそも当たっていない広告は無駄な予算が発生しています。例えば、予算1000万円掛けて、オンターゲットレートが40％だとすると60％は当たっていないので600万円はもったいない予算の使われ方になっています。

では、この40％のオンターゲットレートの媒体は予算をゼロにして捨てるべきか？という考え方ですが、答えはゼロにすべきでないというのが回答となります。
理由としては、ユーザーの出会いというものは、そこでしか会えないこともあるということです。つまり、ゼロにしてしまうと会えないユーザーも出てくるので予算を調整しながら、最適化を図るのが良いかと考えます。

次にターゲット人口に対して現キャンペーンのリーチユニークオーディエンス数を見るというものです。例えば、ターゲットである20～29歳の人口が仮に200万人とします。次に実施したキャンペーンのリーチしたユニークオーディエンス数が、150万人だとするとオンターゲットレートとしては75％に当たったという考え方もできます。一つの媒体では、低いレートがあったとしても最終的には目的のユーザーにしっかりと届いていたことが分かる場合もございます。

このように一つ一つの媒体を見て予算の最適化を考えることもできますし、全体を見た時、目的のユーザーにカバレッジを取れているかと言うのも考えられます。

オンターゲットレートは指標の一つであり、これだけで十分とはならない

広告効果は、広告が当たっているから効果が絶対出る訳ではありません。目的のユーザーにコミュニケーション（広告未到達）ができないのは論外ですが、重要なのは、目的のユーザーにどのようにコミュニケーションを取っていくのかが重要です。

ターゲットに見せるクリエイティブ、メッセージをどうするか、何回同じユーザーに広告を接触させるか（フリークエンシー）、ユーザーが広告想起しやすいモーメントを取れているか、この辺りも加味した上でデジタルマーケティングは見ていくことが重要です。

統合マーケティング（テレビ＆デジタル）にも重要な指標

スマートテレビが普及しているものの、実際はテレビのみでターゲティングは難しい。テレビは配信したら終わるまで予算の最適化はできません。多くのリーチがM3層のシニアに予算の大半を割かれてしまいます。では、テレビにて追加予算を掛けて取りに行くべきかという言うお話ですが、現実的ではないでしょう。テレビがターゲット人口に対してリーチカバレッジを増やすことは、デジタル程簡単なことではではございませんし、予算も大きくなりがちです。

では、デジタル広告周りはどうか、デジタル広告は昔からターゲティングが出来るということで重宝されていました。効果もまた出やすい環境がマーケットの成長にもつながっています。一方で、効果の要因となるターゲティングに問題が発生した時、テレビとデジタル広告は、リーチカバレッジを伸ばすことが難しくなります。だからこそ自社で実行している広告プロモーションのオンターゲットを理解することはとても重要になります。

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