クロスメディアの統一指標評価 ～広告効果最大化への新しいアプローチ～

メディア環境の複雑化と効果測定の課題

今日のマーケティング担当者は、様々な課題に直面しています。テレビＣＭ、デジタル広告など、いわゆるメディアの多様化が進む中で、最適な効果測定を選ぶ必要が出てきています。

特に課題として3つ挙げられます。

第一に、メディアごとに異なる指標が存在することです。テレビＣＭでは主にGRPが指標であり、デジタル広告ではリーチ、フリークエンシー、インプレッション、クリック率など、媒体ごとに異なる指標が用いられています。

第二に、テレビＣＭとデジタル広告のオーディエンスの把握、および重複の把握が困難です。「人」ベースのメディア接触を把握しなければ、同一ユーザーの複数デバイスでのメディア接触により、正しい理解ができず、オーディエンスのユニーク人数、フリークエンシーの数、重複状況を把握することが困難です。

第三に、異なる指標での評価では、費用対効果の正確な把握ができず、効率的なPDCAの判断が困難です。

なぜ今、統一指標が求められているのか

このような課題に対し、クロスメディアでの統一指標による評価が注目を集めています。その背景には、以下のような市場環境の変化があります。

まず、消費者の情報接触頻度及び、メディア消費が大きく変化しています。テレビを見ながらスマートフォンを操作する「ながら視聴」があり、様々なメディアが生まれる中で、ユーザーの興味も多様化しています。

また、デジタル広告の統合計測がスタートしたことにより、横断型の効果測定が可能になりました。これを導入することで、以下のようなメリットが期待できます。

• クロスメディアでの正確な到達率把握
• インクリメンタルおよび重複を考慮したメディアの予算配分
• 統一された指標によるデータに基づいたPDCAの実行

統一指標による効果測定の実践方法

テレビCMは普遍的なメディアであり、一度出稿したら掲載終了まで変更することができません。ターゲティング設定もできなければ、運用広告とは違い、途中で止めることもできません。一方で可変的なデジタル広告は、運用途中でもアクションが可能です。デジタル媒体をうまく運用することで、最適な評価や期待した効果が見込まれます。

測定指標のポイント

• デジタル媒体ごとのリーチとフリークエンシー状況
• 動画視聴率状況
• クリック動向　など

なぜならば、テレビのリーチとフリークエンシーは人口に基づいてM3に大きく引き寄せられることがあり、M1、M2、F1、F2、このあたりのリーチとフリークエンシーは、テレビ単体では不足に陥る可能性があります。よって、デジタル媒体の最適化は、これらの不足分を補うことができ、最適化を図ることが可能となるのです。

統一指標の導入に向けて

統一指標の導入は、短期間での実現は困難です。しかし、次のようなステップを踏むことで、着実に進めていくことが期待できます。

1. 現状把握

現在実施しているプロモーションがどのような状況なのかを、健康診断として分析し、正しく理解する。

2. ネクストアクションの構成

目標とするKPIの設定、人口に対して期待するリーチカバレッジ、認知獲得のための重複人数及び重複率を設計する。

• ターゲットの整理
• 目標とするフリークエンシーの設定
• 人口に対して期待するリーチカバレッジ
• 認知獲得のための重複率

クロスメディアマーケティングの広告効果最大化に向けての第一歩として、まずは今の状態把握としての健康診断を行い、統一指標導入による改善可能性を検討してみてはいかがでしょうか。

当社では、統一指標の導入支援から運用支援まで、包括的なサポートを提供しております。詳しい情報や個別のご相談については、お気軽にお問い合わせください。

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